Etnografi & mobiletnografi
Vores antropologer bruger den eksplorative fagdisciplin etnografi, til at få øje på det vi ikke ved, vi ikke ved.
Hvad er etnografi?
Vi er alle en slags antropologer, når vi skifter kontekst – f.eks. til en ny arbejdsplads – vi får øje på de kulturelle koder, som andre tager for givet: Hvem sætter sig hvor i kantinen? Hvad taler man om ved kaffemaskinen – og ikke mindst – hvad taler man IKKE om? Hvorfor ligger kuglepenne på 5 sal langt fra alle dem, der skal bruge dem osv. Med andre ord er etnografi en indsamling af data i respondentens egen verden, for at forstå hvordan de skaber mening i deres liv, f.eks. gennem hverdagsliv, aspirationer, normer og værdier.
Gennem metoden samler man indsigter fra en række forskellige situationer, som danner det samlede kulturelle billede og kortlægning af mønstre, som kan overføres på andre situationer. Disse indsigter kan høstes gennem følgende metoder:
Øvelser
Selvdoku-mentation
Tekst/
billede
Observation
Interview
Vi påvirker den virkelighed, vi undersøger
I etnografisk metode er man selv en del af den virkelighed, man studerer - researcheren påvirker den også.
Her har Gary Larson fanget situationen, hvor antropologen kommer med sit kamera og notesblok for at studere de indfødte, mens de hurtigt gemmer alle de moderne vestlige ting væk, som ikke passer ind i billedet af de indfødtes kultur.
Bevidsthed om bias
De mennesker, der studeres, er ofte bevidste om hvilket billede de gerne vil give, og det kræver bevidsthed om bias i dataindsamling og analyse. Det betyder også, at det ikke er helt så nemt ”bare” at gøre. Selvom det umiddelbart lyder nemt bare at ”være” i en fremmed kontekst.
Kræver optimalt set tid til at kratte i den pæne overflade.
Kræver bevidsthed om at trække sin egen forforståelse ud af ligningen
Kræver træning og faglige teknikker at undres og være professionelt fremmed.
Hvornår kan du bruge etnografi?
Etnografi anvendes, når du ønsker en dybere forståelse af, hvordan en person eller målgruppe skaber mening i deres liv. Denne metode er særligt nyttig, når du vil undersøge fænomener eller lære noget om din målgruppe, som du måske ikke allerede kender til. Ved hjælp af etnografiske metoder kommer du meget tæt på respondenterne og deres ubevidste vaner. Etnografi kan også være værdifuld, når du har brug for kontekst til at forstå forskellige former for stimuli.
Fordele
Eksplorativt: Etnografi muliggør en dybdegående udforskning af emner og adfærdsmønstre, som kan være ukendte for både forskeren og respondenterne.
Nærhed til respondenterne: Giver mulighed for at observere og forstå menneskers ubevidste vaner i deres naturlige miljø.
Dybdegående forståelse: Etnografien tillader, at fænomener undersøges i en omfattende kontekst, hvilket giver rigere data.
Inddragelse af kontekst: Giver indsigt i den kontekst, hvori adfærd og beslutninger træffes, hvilket skaber en dybere forståelse af både respondenterne og det miljø, de navigerer i.
Opmærksomhedspunkter
Selvom etnografi har mange styrker, er der nogle aspekter, som er værd at tage i betragtning:
Tidskrævende: Etnografiske studier kan tage længere tid, da de ofte involverer detaljeret observation over længere perioder.
Kræver deltagerinvolvering: Metoden forudsætter en høj grad af accept og deltagelse fra dem, der observeres, hvilket kan variere afhængigt af konteksten.
Mobiletnografi
Velkommen i privatsfæren med mobil-etnografi.
I vores dagligdag er mange af vores adfærdsmønstre og indgroede vaner så automatiske, at vi sjældent stopper op for at reflektere over dem. Dette kan gøre det vanskeligt for os at sætte ord på, hvad der driver vores beslutninger og handlinger. Her kommer mobil-etnografi ind i billedet.
Mobiletnografi har været benyttet i en årrække indenfor den kvalitative metode. Dog er der stadig mange, der endnu ikke har prøvet kræfter med metoden, og som ikke kender dens styrker.
Gennem brug af billeder og videoer kan vi komme bag facaden i målgruppens privatsfære og indfange nuancer og detaljer, som ofte går tabt i traditionelle interviews. Mobil-etnografi giver os mulighed for at observere målgruppens adfærd i deres naturlige omgivelser, hvilket skaber indsigter, der er både dybere og mere autentiske.
Eksempel på undersøgelsesflow
Vi sætter scenen
Deltagerne briefes grundigt på opgaven og den digitale platform, så undersøgelsen sættes godt i gang. Dette sker enten face to face eller pr. telefon. Dermed lærer delageren og moderatoren også hinanden at kende.
Over ca. 14 dage dokumenterer deltageren sin adfærd og vaner. Moderatoren sender to gange dagligt opgaver og giver kontinuerligt respons.
Vi afdækker adfærden
Som opfølgning foretages ofte et dybdeinterview, så deltagern kan sætte ord på sine vaner og moderatoren kan komme endnu mere i dybden.
Vi afdækker holdninger
Hvem, hvad, hvor og hvordan?
1 - 30 dage
Alle målgrupper
Revelation som platform
10 - 30 deltagere
Wilke styrer forløbet
Selv-dokumentation
Vi starter bredt og snævrer ind under forløbet
Detaljeret drejebog som udgangspunkt for et mobiletnografisk forløb:
Vi bygger en drejebog for forløbet med dage, tidspunkter, temaer, opgaver og materiale forbrug.
Vi forsøger ikke at påvirke deltagerne til at tænke på den specifikke brugssituation, før vi har lært dem at kende.
Vi har dagspecifikke, løbende og spontane opgaver kombineret med uddybende spørgsmål.
Fra indsigter til handling — hvad er næste skridt?
Etnografi giver dig en rig og nuanceret forståelse af, hvad der driver mennesker, og hvordan deres kontekst påvirker deres valg og oplevelser. Men det stopper ikke her. Når du har fået den dybe indsigt, opstår et nyt spørgsmål: Hvordan bringer du den i spil i dit projekt, din strategi eller din løsning?
Her er nogle oplagte næste skridt – afhængigt af, hvor du står i processen:
Når du vil se før du spørger med Observation
Inden man går i dybden med interviews, vælger mange at begynde med observation. Her følger vi med i praksis og ser, hvad folk rent faktisk gør – ikke bare hvad de siger. Det er et stærkt første skridt, når man vil opdage friktioner, mønstre eller muligheder, som deltagerne ikke selv er bevidste om.
Byg på eksisterende viden med Desk Research
Vil du have et skarpt udgangspunkt, inden du går i felten? Desk research giver dig overblik over markedsdata, tendenser, målgruppeforståelse og eksisterende undersøgelser. Det sikrer, at dine etnografiske studier bliver mere fokuserede og relevante.
Oversæt indsigt til idéer med Design Thinking
Etnografien giver dig forståelsen – Design Thinking hjælper dig med at bruge den. Her omsætter vi behov og friktioner til idéer, koncepter og prototyper. Vi arbejder struktureret og kreativt med jeres team og marked, og skaber løsninger, der matcher virkelige behov.
Validér hvad der virker med brugertest
Efter etnografi og idéudvikling er det tid til at teste. Brugertest viser dig, hvordan målgruppen reagerer på dine løsninger, hvor de møder modstand, og hvad der fungerer. Vi tester realistisk og kvalitativt, så du får indsigt, der kan omsættes direkte til forbedringer.
Vil du vide mere om etnografi?
Så ræk ud til Maria, der er klar til at hjælpe dig videre med både klassisk etnografi og mobiletnografi.
