UDFORDRING
Kan man teste en kampagne idé, når den blot er en tegning?
Udfordring.
PostNord skulle afvikle en TV-kampagne for den nye postkort app. Målsætninger var høje, for kampagnen skulle både løfte PostNords image og generere mere forretning til PostNord. Men kan man teste en kampagne, før man påtager sig store omkostninger til både produktion og indrykning, dvs. så længe kampagneideen blot er et par tegninger og lidt tekst?
Proces.
Ja, man kan godt teste en idé. Hvis en tegning eller et storyboard kan formidle den kreative idé, så kan den også testes mod de målsætninger, idéen skal opfylde!
Baseret på en grundig briefing om målsætninger og den kreative idés omdrejningspunkter fra reklamebureauet Hjaltelin Stahl og PostNord, kombineret med Wilkes indsigter og erfaring med test af kommunikation, gennemførte vi en websurvey, hvor vi eksponerede målgruppen for story-boardet og fik svar på centrale spørgsmål om kampagnens evne til at skære gennem støjen, formidle de relevante budskaber og brande PostNord.
Resultater.
Resultaterne af testen var helt entydige: Gennemslagskraften var i top, forståelsen af budskab var på indeks 168 i forhold til benchmark, branding var på indeks 135 og call-to-action var også langt over benchmark. Konklusion og anbefaling var entydige: Ideen fungerer og bør eksekveres.
Hvordan ved du, om kampagneideen kan formidle de rigtige budskaber?
Tilblivelsen af en TV-kampagne, fra start til slut, kan være en dyr affære. Det kan derfor være en god idé at teste kampagnen, inden du påtager dig omkostningerne ved produktion og indrykning af en TV-kampagne.
I samarbejde med Hjaltelin Stahl og Wilke, var det præcis det, PostNord valgte at gøre i forbindelse med deres nye postkort app.
Ved at gennemføre en websurvey, hvor vi eksponerer målgruppen for storyboardet, kan vi få svar på centrale spørgsmål om kampagnens potentiale, og evne til at formidle de rigtige budskaber.
PostNord havde brug for at vide, om kampagneideen havde den rigtige gennemslagskraft, i forbindelse med forståelsen af budskab, branding og call-to-action.
“Vi bruger Wilkes WAR pre-test – fx på kampagner for Pakkeboksen, Postkort App’en og senest Ønskeskyen. Vi får den sikkerhed, der skal til, når man skal investere store beløb. Og vi får det diagnostiske input, vi har behov for, når ideerne skal justeres.”
Vores approach.
Vi anvendte Wilke Advertising Response (WAR) i pre-testversionen. Den gennemføres som en webmåling med et standardiseret spørgeskema, som tager udgangspunkt i de fire helt basale krav man altid må stille til god kommunikation.
Den skal kunne:
Trænge gennem støjen og blive bemærket
Formidle sine unikke budskaber klart
Forankre budskaberne til afsender
Udløse en respons – det være sig i form af handling, en holdningsændring eller en følelsesmæssig reaktion
Og med den omfattende benchmark-database Wilke er i besiddelse af efter mange års arbejde med denne validerede testmodel, kan vi umiddelbart opstille en diagnose og en forudsigelse af, hvordan en kampagneidé vil klare sig når den går on-air.
Key outputs for PostNord.
Resultaterne af kampagnen beviste, at man kan teste en idé, selv om den kun er på tegningsstadiet:
• Post Danmarks imageindeks steg fra indeks 125 til indeks 145 i kampagneperioden – en stigning uden sidestykke i den periode, man har målt det.
• Antal postkort sendt steg fra indeks 100 (før kampagnen) til indeks 4.117 (i en 6 måneders periode efter kampagnen)
• Samlet blev omsætningen bare i de 6 uger kampagnen varede øget med mere end 2 mio. kr. svarende til en ROMI på 130%
Så ja, det er en god forretning at teste en tegning. Og kampagnen for Post Danmarks Postkort-app vandt berettiget Advertising Effectiveness Award samme år.
Søren står klar til at hjælpe dig! Tag fat i ham her!
Han og resten af vores skarpe team står klar til at hjælpe dig.