UDFORDRING
Hvordan kan Nets forblive konkurrencedygtige på det fremtidige marked for betalinger?
Udfordring.
Betalingsmarkedet er i forandring. Med løsninger som MobilePay, PayPal og subscription-baserede kreditkorttransaktioner oplever Nets’ mest populære betalingssystem Betalingsservice (BS) signifikant konkurrence. Som resultat heraf fokuserer Nets ikke kun på virksomhederne, der modtager betalingerne, men også dem der laver dem - nemlig danskerne. Men hvordan forstår man det enkelte individs behov, og bruger dem aktivt i den direkte dialog?
Proces.
Vi gennemførte en segmentering af danskerne i forhold til deres jobs-to-be-done, når det kommer til betalinger. Segmenteringen fokuserede ikke kun på betalerens overordnede behov. Den var også designet med et specifikt fokus på at udforske de problemer, danskerne oplever, når de betaler deres regninger, samtidig med den mangel på løsninger de oplever. Baseret på denne information udviklede vi et segmenterings tagging-system, som muliggjorde at Nets kunne bruge segmenteringsløsningen i deres 1:1 kontakt med betalerne.
Resultater.
Nets fik dybe indsigter relateret til, hvordan de skal kommunikere med forskellige købssegmenter, hvilke produkter de mangler og vil have forbedret. Derudover gav segmenterings-taggene, til hele kundebasen, Nets mulighed for at levere og implementere 1:1 dialog med betalerne. Kort fortalt, har Nets nu evnerne til at skabe fremtidens kundeoplevelse af at betale sine regninger.
Hvordan håndterer man et disrupted marked?
Nets er Danmarks største udbyder af betalingsløsninger til danske virksomheder, og Betalingsservice bruges af mere end 90% af den danske befolkning hver måned.
Nye betalingsløsninger, som MobilePay, har gjort en hurtig og forstyrrende entre på markedet, i hvert fald set fra Nets’ perspektiv. Derudover skaber de automatiske kreditkortbetalinger en seriøs trussel for Betalingsservice. Det blev bestemt heller ikke lettere eller skabte mindre konkurrence, da bankerne solgte Nets. Lige pludselig var tidligere partnere blevet til konkurrenter.
Nets har meget begrænset adgang og kendskab til slutbrugerne, siden deres primære partnere er virksomhederne, der fakturerer kunderne hver måned. Derfor skulle dette projekt både give Nets signifikante indblik i de behov, brugerne har, men også give et taktisk og operationelt setup for at levere fremragende kundeoplevelser.
Vores Approach.
Til at løse projektet anvendte vi en kombination af workshops, klassisk etnografi, kvantitative surveys og machine learning til at identificere fire segmenter. Segmenterne havde vidt forskellige approaches til og oplevede problemer i forbindelse med betalingen af månedlige regninger. Fælles for de fire segmenter var dog, at betalings-teknologi var en fundamental del af løsningen.
Machine learning, baseret på random forest-modellering, hjalp os operationalisere segmenteringen, så den ikke bare endte som et strategisk/taktisk værktøj til massekommunikation og produktudvikling. I samarbejde med Nets udviklede vi et operationelt værktøj, som kunne bruges i den direkte dialog med individuelle betalere.
Key outputs for Nets.
Ved afslutningen af projektet leverede vi tre ting til Nets:
1) Dybdegående indsigter i de fire identificerede segmenter, hvilket gav Nets pains, gains og jobs-to--get-done for at opnå høj kundeværdi. Disse indsigter kan aktiveres både i marketing, forretningsudvikling såvel som i kundeservice i fremtidige strategier.
2) En operationel kommunikationsmodel baseret på machine learning, som taggede alle kunder med et segment og dermed skabte fundamentet for relevant 1:1 kommunikation.
3) Vigtigst af alt gav projektet en fælles forståelse af vigtigheden i at være kundecentriske i Nets. Dette blev implementeret i organisationen via pixie-bøger, som blev uddelt til alle ansatte. Indholdet inkluderede både de overordnede indsigter, der blev indsamlet gennem workshops og etnografi, men dækkede også de identificerede segmenter. De fire segmenter blev bragt til live gennem arketyper som var illustreret med billeder og tekst samt præsenteret med et rigtigt menneske.
Vores segmenteringsekspert
Søren kan kontaktes her.
Søren står klar til at hjælpe dig med dit næste segmenteringsprojekt!