UDFORDRING
Hvordan kan Eksportkredit Fonden forbedre deres kundemasse gennem segmentering?
Udfordring.
Målet for EKF er at man pr. udgangen af 2016 skal have 1.000 kunder i forretningen. For at kunne realisere dette mål kræves der en segmenteret tilgang til markedet, og for at kunne implementere en sådan kræver det, at man:
Har forståelse af behov hos kunderne, partnerne og organisationen.
At man kan omsætte indsigter til eksekvering i forhold til, hvordan man skal ændre adfærd, og hvem man skal ændre adfærd overfor.
At man kan fastholde eksisterende kunder samtidig med, at man tiltrækker nye.
Proces.
Der blev arbejdet med 4 forskellige faser, i dette projekt:
Fase 1:
Intern fase med workshops og individuelle interviews med ledelse.
Fase 2:
Kvalitative og kvantitative markedsundersøgelser med detformål at forstå behov og kortlægge segmenter.
Fase 3:
Forankring og Implementering i EKF, udvikling af handlingsplaner og aktiviteter.
Fase 4:
Opfølgning på KPI’er, anbefalinger til korrigerende indsatser.
Resultater.
Resultatet af indsatsen blev en opdeling af markedet i 4 segmenter. Desuden fik man indsigter til at behandle de forskellige kundesegmenter på forskellig vis og på den måde tilpasse markedsføring, kommunikation og produkter individuelt til de forskellige kunder med forskellige præferencer.
Effektivisering gennem segmentering
Eksport Kredit Fondens salg og markedsføring har været relativt ensartet over for vidt forskellige kundetyper, så da man lagde planer om at fordoble kundemassen, var det relevant at arbejde med en segmentering af markedet.
EKF ønskede at opdele markedet i kategorier, der ligner hinanden, og lade segmenter være grundlag for virksomhedens salgs- og markedsføringsarbejde.
Segmenteringen skulle også anvendes til at identificere nye kunder og prioritere, hvilke kundegrupper, der har størst potentiale i markedet.
“De forskellige behov har guidet værdiskabelsen og vores udvikling af unikke value propostions til hvert segment. For hvert segment har vi defineret, hvilken kunderelation vi gerne vil skabe, og hvilke kanaler vi sætter i spil for at nå det. Arbejdet med at udvikle en ordentlig segmenteringsmodel har været en afgørende forudsætning for, at vi nu er på rette vej til at fordoble antallet af kunder på bare 3 år.”
Vores approach.
Wilkes approach til segmenteringen adskiller sig fra traditionel BtB segmentering på flere måder:
• Processen startede og sluttede internt i EKFs egen organisation, for det er medarbejderne i EKF som skal forstå og implementere hvordan man skal ændre adfærd og hvem, man skal ændre adfærd over for.
• Eksportvirksomheder har ikke behov og træffer beslutninger – men det har og gør mennesker. Så det er mennesker vi tager udgangspunkt i og ikke overordnede forhold som branche, antal ansatte og lignende.
• Vi fokuserede på jobs-to-be-done, dvs. konkrete problemer og udfordringer, som beslutningstagerne søger løsninger på, frem for på overordnede behov som fx kontrol eller tryghed, da disse begreber ikke kan omsættes operationelt.
Key outputs for EKF.
Til hvert af de fire segmenter blev der udviklet handlings- og aktivitetsplaner med tilhørende KPI’er. Tillige udviklede udvikle vi et fremadrettet værktøj, så EKF nemt kan segmentere nye potentielle kunder.
Handlingsplaner og aktiviteter omfattede ikke kun eksportører, men også partnere som banker og kreditforsikringsselskaber samt EKFs egen organisation, der blev tilpasset til den nye kundetilgang.
I 2019 runder EKF over 700 kunder og porteføljen af garantier nåede 99 milliarder kroner, hvor især antallet af små og mellemstore eksportvirksomheder er steget markant.
Søren står klar til at hjælpe dig!
Han og vores andre segmenteringseksperter står klar til at hjælpe dig.