wilke_relationen

Få styr på kundeoplevelsen med Customer Experience Management

Succeshistorierne fra Zappos, Apple og Disney har gjort Customer Experience Management et glohedt fokusområde i flere og flere virksomheder. Konklusionen er enkel: Tilfredse kunder er god forretning. De køber mere, bliver længere og anbefaler virksomheden til familie og venner.

Virksomheder er tit organiseret i siloer. Salg, markedsføring, kundeservice, bogholderi/finans og så videre. Siloerne giver muligvis organisatorisk mening, men giver med sikkerhed ikke mening for kunden: Kunden henvender sig ikke til salgsafdelingen, kundeservice eller bogholderiet. De henvender sig til den virksomhed, de har valgt at gøre forretning med!

Kundeoplevelsen indfanges bedst i kunderejsen (customer journey). Kunderejsens kontaktpunkter (touchpoint) indfanger interaktionen med kunden fra det første møde (før), under selve købet (under) og de interaktioner, der sker efter købet (fx kundeservice) (efter).

Fire faktorer der sikrer succes med din customer journey

Wilkes Customer Experience-model hviler på fire forudsætninger, som skal være tilstede, hvis projektet skal blive en succes

Den organisatoriske forankring af projektet er afgørende

Customer journey-projektet handler om at åbne virksomheden for kundernes input og at tilrettelægge de interne processer i hvert touchpoint, så de svarer til kundernes forventninger. Som regel vil customer journey-projektet pege på nogle processer i virksomheden, som skal forandres.

Customer Journey-arbejdet er derfor lige så meget en organisatorisk proces som en analyseproces, og det er Wilkes opfattelse, at den organisatoriske forankring skal være en del af setuppet fra starten. Det er vanskeligt, og ofte umuligt, at forankre et projekt organisatorisk, der kun er tænkt analytisk fra starten.

Fokusér både på funktionelle og emotionelle behov

Customer Journey-projekter begår ofte den fejl, at de antager, at vi som forbrugere kun er rationelle. Men sådan er det selvfølgelig ikke: Vi har både funktionelle og emotionelle behov, som skal adresseres i kundeoplevelsen. Tænk for eksempel på et forsikringsselskab, der både sælger en konkret dækning og en følelse af tryghed.

For at sætte fokus på kundeoplevelsen skal customer journey-projektet derfor både afdække de funktionelle og emotionelle behov, ligesom det er vigtigt at identificere, hvis såvel emotionelle som funktionelle behov ikke dækkes tilstrækkeligt i hvert touchpoint.

Brug personaer i din customer journey

Der er to grunde til, at Wilke bruger personaer i afdækningen af customer journey: For det første, at alle kunder ikke er ens. Kunderne er forskellige i forhold til deres engagement, ønsker, forventninger og brug af touchpoints, og customer journey-afdækningen skal afspejle dette.

For det andet er det vigtigt, at medarbejderne i virksomheden kan genkende kunderne. Jo mere levende, kunderne er for medarbejderne, jo bedre organisatorisk forankring. Derfor er personaerne også nødvendige for at sikre, at customer journey-arbejdet forankres og bliver omsat til handling.

Nogle organisationer arbejder allerede med bruger-drevne segmenter, og her er det oplagt at lade personaerne afspejle segmenterne.

Prioriter og arbejd med de touchpoints, der betyder mest

En god customer journey-afdækning udpeger de touchpoints, der betyder mest for kunderne. Det kan enten være i negativ forstand, det vil sige point of pain, hvor kunderne bliver skuffede. Eller det kan være et touchpoint, der overrasker positivt og giver en wow-oplevelse, det vil sige et moment of truth.

Den gode CEM strategi skabes i samspil mellem medarbejdere, ledere og kunder

Hvis ledelsen skal kunne motivere organisationen til at bryde gamle vaner, så den eksisterende kultur bliver til en servicekultur, skal den virke troværdig, når den beskriver mødet med kunden. Og det er den ikke altid: De fleste ledere i store organisationer har en arbejdsplads ved et skrivebord langt fra kunderne, og det er medarbejderne ganske klar over.

Så længe, lederne ikke blander sig for meget i medarbejdernes udførelse af arbejdet, accepterer de det, men en servicekultur handler jo netop om at give kunderne en oplevelse, der ligger ud over de vante rutiner.

Derfor er der ingen vej uden om: Ledelsen skal ud på gulvet og selv være en del af serviceleveringen.

Cases relateret til Relationen

  • Københavns Lufthavne

    Udformning af loyalitetsprogrammet CPH Advantage vha. online conjoint-undersøgelser hvor forskellige fordele blev testet mod hinanden

  • YouSee bredbånd

    YouSee undersøgte usikkerheden omkring egen-installation i hjemmet, fik optimeret kommunikationen til kunden og øgede tilfredsheden

  • Falck

    Overvågning af markedet for autohjælp og oplevelsen af service styrker kunderelationen hos Falck

  • BoConcept

    Optimering af kundekontakten vha. mystery shopping sikrer også global ensartethed og større kundetilfredshed hos BoConcept

  • Nic. Christiansen Gruppen

    Forståelse for kunderejsen sikrer mere målrettede indsatser, bedre oplevelser og større effekt hos Nic. Christiansen Gruppen

  • Falck Global Assistance

    Kundetilfredshedsmålinger sikrer løbende feedback, som kan omsættes til konkrete handlinger og adfærd i mødet med kunderne

  • Ascom

    Kvalitativ undersøgelse af sygeplejerskens hverdag giver Ascom bedre værktøjer til dialog med målgruppen

  • Telia

    Afdækning af NPS måling og de bagvedliggende faktorer, der driver kunders anbefalingsvillighed

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk